Verslag NBF netwerkborrel 22 juni: focus op doelgroepmarketing en publieksbinding
De laatste NBF netwerkborrel voor de zomer stond in het teken van marketing en de vraag hoe je in een vroeg stadium al een publiek kunt vinden en aan je kunt binden voor je film of tv-serie. Moderator en NBF-bestuurslid Ron Toekook introduceert deze avond als de tweede van een serie van drie, waarbij de eerste avond in februari over produceren voor nieuwe platforms ging en de derde in november zal plaatsvinden.
In een korte presentatie licht hij toe hoe je in een marketingcampagne je publiek kunt binden, waarbij je deze ook mee kunt nemen naar volgende projecten om zo een groeiende fanbase te creëren. Dit is dan meer gericht op het binden van een publiek aan een oeuvre of regisseur, in plaats van een enkel project.
Met panelleden Hein van Joolen en Errol Nayci gaat hij vervolgens in gesprek over de rol van een PMD, een producer of marketing & distribution. Hein vertelt over zijn ervaringen als PMD bij De Surprise van Mike van Diem. Hij werd pas in een later stadium bij het project betrokken, wat hij jammer vond omdat hij hierdoor geen advies meer kon geven over de keuzes in script en casting die de doelgroep mede bepalen. Hij ziet het als een meerwaarde als de PMD al in de scriptfase kan meedenken over dergelijke zaken, zodat de film beter in de markt gezet kan worden voor een bepaalde doelgroep en de kans op een hoog bezoekersaantal zo groot mogelijk wordt. Errol herkent dit en geeft aan dat het handig is om een project al meteen in een kader met andere films te plaatsen, omdat het dan zorgt voor herkenbaarheid in genre wat belangrijk is voor het publiek.
Er wordt een vraag gesteld over de verhouding tussen de rol van de distributeur en de PDM, dit overlapt toch voor een deel? Hein merkt dat distributeurs over het algemeen erg blij zijn met de toevoeging van een PMD, omdat deze een deel van de marketing op zich neemt en de investering meestal bijdraagt aan het succes van een film. In de praktijk werkt naar zijn idee de samenwerking tussen deze partijen eigenlijk altijd goed.
Errol, die meer vanuit zijn ervaring uit de televisiehoek spreekt, geeft aan dat er bij televisie vaak meer budget voor een PMD is omdat de kosten over verschillende projecten kunnen worden uitgespreid. Hij is van mening dat de PMD eigenlijk bij elk project betrokken moet worden, omdat het rendement merkbaar hoger ligt door zijn/haar bijdrage. Hij ziet het landschap van televisie wel veranderen wegens de verschuiving naar digitale platforms, terwijl er in de aanpak nog erg wordt vastgehouden aan de oude vorm van het medium televisie met een lineaire programmering. Hierdoor wordt de rol van de PMD steeds belangrijker.
Er wordt gesproken over de vorm waarbij crew en cast als een soort aandeelhouders investeren in het project, door goedkoop te werken en een deel van de promotie op zich te nemen. Hein denkt dat dit voor grote publieksfilms mogelijk wel kan werken, maar bij kleinere arthouseprojecten minder kans van slagen heeft, omdat de kans op rendement erg klein is en de betrokkenheid van de crew op de proef wordt gesteld. Errol denkt dat een dergelijke constructie ook niet werkt bij televisie, een omroep koopt een serie waardoor investeringen van crewleden minder nodig zijn.
Ron stelt de vraag of de heren merken dat de toename van het aantal nieuwe platforms tot de beschikbaarheid van meer geld geleid heeft. Hein signaleert dat er wel meer producties worden gedraaid, maar dat de budgetten de afgelopen jaren wel flink omlaag zijn gegaan. Ron vraagt naar zijn nieuwe project, Brimstone van Martin Koolhoven. Hein geeft aan dat hij hierbij al in een vroeg stadium betrokken is en dat Martin heel erg open staat voor input, wat de samenwerking erg prettig maakt. Hein houdt zich met name bezig met de doelgroepbepaling en hoe het project voortdurend relevant en actueel kan blijven. Aangezien het scenario naar zijn idee al zo goed in elkaar zit, heeft hij hier weinig tot geen invloed op uit willen oefenen maar dit is uitzonderlijk.
Naast het bepalen en toespitsen van het project op een bepaalde doelgroep is een taak van de PMD ook het vinden en binden van merken. Dit heeft altijd betrekking op de inhoud van de film of serie, en is niet per definitie altijd duidelijk zichtbaar in de film maar kan ook in de promotionele activiteiten terugkomen.
Errol ziet dat er bij de zenders en distributeurs veel angst bestaat om risico’s te nemen en dat er door de veranderende kijkersmarkt steeds meer op safe wordt gespeeld. In de televisiewereld is de verstandhouding tussen de verkopende producent en aankopende zender erg traditioneel, waardoor er minder ruimte is voor content die minder vergelijkbaar is met de succesformules van bv. HBO en Netflix. Videoland en KPN hebben als nieuwe spelers op deze markt nu wel series aangekocht om met de VOD-kanalen te kunnen concurreren, maar er is naar Errol’s idee nog niet veel uitzicht op continuering van deze ontwikkeling.
Ron vraagt hoe Hein en Errol de toename van online kijkgedrag zien, welke invloed heeft dit of gaat dit nog hebben? Errol ziet dat er in televisie nog veel in de klassieke vorm wordt gedacht, met vaststaande formats en lineair kijkgedrag, maar dat dit noodgedwongen wel moet gaan veranderen om met deze ontwikkeling mee te kunnen gaan. Hein denkt dat er veel meer mengvormen tussen media ontstaan, waarbij er bv. naast cinema ook tegelijkertijd online content wordt aangeboden.
Concluderend wordt gesteld dat het steeds belangrijker wordt om al in een vroeg stadium de waarde van een film of serie duidelijk neer te zetten. Een PMD kan hierbij een toegevoegde waarde zijn omdat deze ervoor kan zorgen dat dit op een structurele en op de juiste doelgroep toegespitste manier gebeurt.
De NBF bedankt Ron, Hein en Errol voor hun bijdrage aan deze interessante avond!
De NBF houdt in juli een zomerstop maar is op maandag 31 augustus weer bij De Kring voor een nieuwe netwerkborrel. Hou onze website in de gaten voor alle details. We wensen iedereen een mooie zomer!
